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难以复制的“BOSS直播”

作者:admin  时间:2020-12-25 04:58 阅读:

上周携程发布了“BOSS直播”大数据报告,数据显示,截至 7月29日,携程共举办了20场,累计GMV破11亿元、产品核销率近5成。报告中还提到,携程的这场“直播”将疫情爆发以来,遭重创的旅游业拉回到一个新的局面。

与携程同时期开启直播的酒店、OTA不少,也有派出自家BOSS的,但达到携程这样效果的,却几乎没有。

20场BOSS直播,给携程带来了什么?

从携程发布的报告中,我们不难看出,20场BOSS直播,为携程带来的利处,无一不让同行眼红。

①快速恢复

后疫情时代,对于旅游住宿业来说,最重要的就是“复苏”,谁抓住了复苏的先机,谁就能弯道超车,或者是将竞争对手甩在身后。

在行业尚未完全反应过来的时候,携程已经借助BOSS直播打响了第一炮,从开始的手忙脚乱到如今的得心应手,这不仅是携程快速从疫情中走出的一张王牌,更是助力行业恢复的有效手段。

② 加强与高星酒店的维系

正如报告中提到的,本次疫情高星酒店饱受疫情冲击。在携程合作伙伴体系和梁建章个人IP加持的双重保障下,携程直播间内的瞬时全网最低价,不仅帮助高星酒店加速回血,同时也保住了品牌调性。

报告显示,携程“BOSS直播”间内的预售产品均价仍在1200元以上。携程直播帮助高星酒店加速回血,首批到期的酒店预售产品核销率接近50%。携程“BOSS直播”的“破亿”速度,从1个月缩短到1星期。

可以说,这是用户、酒店与携程的三方共赢。

另一方面,在美团、飞猪等OTA对携程高星酒店腹地蠢蠢欲动的时候,携程的BOSS直播,无疑加强了与高星酒店的维系。

③ 与政府的接触

复苏是全行业的事,政企合作将会是一个方向。梁建章领衔的携程直播团队足迹,踏遍2/3个中国,向政企合作重点发力。

直播之外,梁建章先后会见全国30余个省、市政府的主要领导,数十项政企合作项目由此达成,数以千万计的旅游补贴通过携程的渠道发挥出10倍的杠杆作用。如常州政府通过携程发放2800万元补贴,预计带动2.8亿旅行直接消费,产生9.24亿元旅游综合消费。贵州政府给到1500万元补贴,预计带动1.5亿旅行直接消费,产生4.95亿元旅游综合消费等等。

跟风者的尴尬直播

疫情之后,直播的爆发几乎是情理之中,各大中小型旅游企业都在这种创新营销模式上进行试验,甚至将其当做“救命稻草”。但对于跟风者来说,直播或许并不能救命,反而徒留尴尬。正如旅游业界内也有不少观点认为,旅游+直播只能是一个简单的品牌营销,带货(旅游产品)是带不动的,靠这个来赚钱,目前更是看不到任何希望。

酒店直播预售已经进入最为拥挤的“赛道”——数据显示,2月份以来,酒店行业已经推出了3万场直播,观看人次超过2.7亿。不少进入直播领域的后来者,大多都陷入了“赔本赚吆喝”的迷思,尤其是在激烈的价格战之下,没有竞争力的产品价格,很快就会被消费者抛弃,甚至影响整个带货的转化率。

根据北京日报的一则报道称,有业内人士透露,在网红民宿集中的江浙一带,过半民宿近期都试水过直播,实际效果却不理想——围观者不少,带货率却很低,一场直播下来,个位数的订单或者零订单是常态。“十几万人在线围观却没多少订单,赔本赚吆喝!”莫干山一位网红民宿主人说。

另一方面,对于通过直播低价吸引来的消费者,他们可能的决策维度在于价格而非忠诚度,这一次会选择在某一平台选择某一酒店品牌,下一次可能就换了平台和品牌。

BOSS直播为什么无法复制?

某种程度上来说,携程也是踏上了直播的风口,但其实力与魄力,使得BOSS直播的模式难以被复制与效仿。

① 龙头老大的底气

这里的“龙头”,一是指携程在OTA领域的地位,二则是梁建章本人的“IP价值”。

携程一直是OTA行业的老大,在酒店预订、在线旅游、票务服务等领域占据绝对领先地位,几乎所有要进军旅游业的企业,最终都需与正面对上携程。而对于消费者来说,通过携程来预订票务、酒店也是再正常不过的事情,其自身的用户基础就足够惊人。

另一方面,作为旅游行业的领军人物,携程创始人梁建章一夜之间成为了旅游界的企业家网红,其本身就拥有一定的行业号召力、话语权与出圈资本,有文章报道,不少酒店集团从来没有的折扣,都是靠梁建章出马谈下来的——且不论真假,其身份背景就与BOSS直播再契合不过。

② 第一个吃螃蟹的人

携程或许不是第一个做酒店带货直播的,但一定是第一个由BOSS来带货的。一个新的营销套路,往往是最早出现的有最好的效果,而随着跟风者越多,用户也会产生惰性,甚至有的用户会只追随那个“第一个吃螃蟹的人”,因为相信在哪里能够得到最大的优惠。

携程报告中指出,携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%。在携程直播间的下单用户中注册5年以上的用户占比超过60.9%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户,这部分用户在展现超强购买力的同时,也形成了“看携程BOSS直播,抢爆款高星酒店”的消费习惯。

③ 时机与形式

有了前两者,时机与形式也非常重要。越来越多85后、90后消费者成为旅游出行的中流砥柱,携程的直播也瞄准了这部分客群。

从3月23号到7月29日的4个月时间里,梁建章保持着至少每周一场的节奏,仅周三场“BOSS直播”就已经直播了20场。直播地点覆盖海南、杭州、贵州、重庆等等,梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等,还有“国粹”变脸、Rap、贯口等10余项技能展示,似乎是有意要告诉大家,携程依然年轻。

以“BOSS直播”为核心,“周末探店”直播+“境外本地”直播双轮驱动的携程直播矩阵,40余场直播累计贡献GMV超11亿元、为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间。

我们还能怎么直播?

尽管对于不少旅游企业来说,直播正在成为一种尴尬的存在,但是正如携程要将BOSS直播变为一种常规栏目,希尔顿酒店大中华区及蒙古总裁钱进在一次采访中表示,对于酒店来说,直播是一个展示酒店品牌和形象的平台;对于客人来说,直播创立了客人与酒店直接交流的新窗口。疫情后期,从集团到单体酒店,我们通过一系列直播活动,取得了很好的运营业绩,最高时一场销售收入超过千万。同时,“直播”在酒店餐饮方面也有突出表现。

旅游业直播,必将在不断竞争中提升,必须找到更多的直播出路。

① 以中低档酒店为产品

现在的直播,主要是集中于高星酒店,在后续,中低档酒店或许也可以以“按次结算”的住宿卡进行直播预售,以实现全行业的突破。

② 以景种草

根据报告显示,价格差异成为影响男女用户消费决策的关键,女性用户的价格敏感度低于男性,更喜欢一步到位来享受高配,并以60%的占比力压男性用户。在消费偏好上,男性用户更注重美食,女性用户则更看重环境设施。

目前大多直播都停留在“价格战”上,简单用价格吸引用户,但正如前段时间“云旅游”“云种草”的热潮,酒店也可以以景种草,为潜在客户的消费埋下基础。

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